解密QQ会员:从等级消费到身份消费
07-31
QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系。从虚荣心到优越感，再到身份感，QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级助推火箭，让自己始终运转在稳定的轨道上，而三个阶段QQ会员的内涵也在不断演进。
中国互联网，不管是品牌资产管理做到极致的，唯有腾讯。腾讯自诞生开始，就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上，一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅，但他们天天在自己的PC、手机设备上看到企鹅图标。
来看证据：最近WPP委托QQ会员品牌，一直是腾讯最成功的IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收，但3000万用户、超过80%的续费率，至少10元的月度arpu值，算算也是个不菲的数字。
能做到这样，QQ会员的品牌资产管理，居功至伟。废话饶舌，上干货。
第一级火箭：红毛+红名+等级
早期的QQ会员品牌管理，管理啥?核心就是管理虚荣心。QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系，红毛+红名+等级。这套体系运转超过10年。
在QQ用户的抽样调查中，针对“你知道QQ会员么?”、“你对QQ会员的认识是什么?”两个问题，几乎100%的用户熟知QQ会员，且对QQ会员认知排名最高的几项分别是：红名、升级更快、排名靠前。
这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明：此处所说的“虚荣心”，更多是个中性词。关于虚荣心，分解下，有三层内涵：
1、从众，即“别人有的，我也要有”。(红名)
2、小众，即“我要和别人不一样”。(头像)
3、逼格，即“我甩你几条街”。(等级加速)
详尽分解就不展开了，大家自行感受。QQ会员是腾讯的独创，不像其他copycat模式，这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响，尤其对往后的社区、网游等行业，几乎是教科书式的。
但是，第一级火箭的弊病在于，虚荣心是会饱和的，如果仅靠这个单点突破，支撑不了QQ会员这么一个数十亿级的盘子。
第二级火箭：红毛统领下的特权矩阵
如果说第一级火箭是：虚荣心，那这二级火箭就是：优越感。大家注意这两个词的区别。“红毛”在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化，它开始从一个纯炫耀的象征，变成一种优质生活的象征。说白了，“红毛”开始接地气了。
这个阶段，从经济学的角度，QQ会员与用户之间是一种特权售卖关系，将单点的特权商品叠加起来，就形成了统一的会员身份“优越感”。来分解一下：
QQ会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系，从外到内，每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的apru值是固定的，所以开发的特权越多，则代表该商品性价比越高，“红毛”被赋予的优越感光环就越亮。所以，在这个阶段，红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。
值得一提的是，过去10多年，中国的CPI每年都以及各百分点的速度在增长，但月arpu值始终是10元，这对QQ会员品牌资产的增值是有害的。对此，QQ会员有一个特殊应对法则：尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。
这也便是将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为“优越感”的主要原因，只有虚拟物品，它的边际成本是最低的。
第三级火箭：以红毛style为代表的身份感塑造
管理“优越感”有没有弊端?有：1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;2、需要不断利用运营的手段来维持“优越感”，这是一个苦活儿。所以，现在QQ会员正在做一件事：从卖特权，到卖身份。
大家也许会吐槽：“身份感”和“虚荣心”或者“优越感”没啥太大区别啊。不对，区别很大。
先来看这个案例：5月份一位叫Ljylijinyin的用户掀起了一场网络Cosplay风暴，他发布了一张生活中cosplayQQ会员红毛的图，引起不少网友的跟风追捧，成为一场全民cosplay红毛形象的“红毛Style”网络运动。腾讯很快心领神会，也加入进来，推波助澜，最终演变为网络狂欢。
这一事件看似仅仅是恶搞，其实背后的本质是，“红毛”开始从QQ会员—消费者这种二元关系，演变为QQ会员—消费者—消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。
过去10多年，任何两个QQ会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系，“身份感”的强化效应会立刻显现。想想“果粉”、“米粉”，你就知道会发生什么了。
现阶段，QQ会员正在朝这个方向努力，且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和QQ会员搞了一场明星见面会，来的都是QQ会员，用户聊得很high，“身份感”几乎充斥整个活动全程。这就是一种“圈子经济”，圈子里的人身份认同感很强，圈外的人踮起脚尖向往里面靠。
总结：从“虚荣心”到“优越感”，再到“身份感”，QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭，让自己始终运转在稳定的轨道上，而三个阶段“红毛”的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。